Analyse VISION publiée initialement le 4 septembre 2019.
Du dernier clip Nike, nombreux sont ceux qui n’ont retenu que l’immense polémique qui a retenti aux États-Unis. La nouvelle figure de la marque est en effet le footballeur Colin Kaepernick qui, lors d’un match de la NFL, pendant l’hymne national, avait mis un genou à terre pour protester contre les violences policières envers les noirs. Évidemment, notamment en France, on a accusé la marque de récupération de faire de la politique pour « vendre » plus de basket. On adore ici voir le mal absolu dans le « commerce », diaboliser les grandes marques qui, certes, ne sont pas exemptes de reproches. Mais aujourd’hui l’idée n’est pas de débattre de la mondialisation ni de dénier aux marques le droit à prise de parole sociétale.
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Il est permis d’avoir une lecture supplémentaire du clip de Nike, c’est le sujet. Il est inspirant parce qu’il aborde très largement l’univers sportif. Il y est successivement question de :
- motivation
- plaisir
- réalisation de soi
- santé
- différence
- handicap
- genre
- religion
- multiculturalisme
- rêve.
Nike en profite également pour mettre dans le même tableau global les sports « conventionnels » , traditionnels, compétitifs, et les sports alternatifs comme le surf ou le skate. L’existentiel aussi. Le sport est global, à chacun, de choisir son terrain d’expression, de passer de l’un à l’autre. Le clip est une fois de plus inspirant pour que plus d’un jeune puisse s’y retrouver.
« Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough. » c’est le slogan. Dans les sociétés comme les nôtres, à une époque où les jeunes ont besoin de se construire et de s’identifier, le message est séduisant.
Aux USA, en réaction, on a vu sur les réseaux sociaux des gens brûler leur paire de Nike. Le sujet du genou à terre lors de l’hymne est très clivant, en tout état de cause, en pariant sur l’activisme et la prise de parole, Nike a visé juste. Les ventes ont bondi les jours suivants.
Deux tiers des clients Nike ont moins de 34 ans, pouvait-on lire dans un article publié dans 20 Minutes en septembre dernier. « Kaep » est un personnage clivant, avec 54 % des Américains opposés au mouvement de protestation qu’il a initié. Mais les chiffres varient grandement selon l’affiliation politique, l’ethnie et surtout l’âge, avec une nette majorité des 18-34 ans qui soutiennent le joueur. Et aux États-Unis, deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD (source 20 mn. « C’est un choix judicieux », estime Kelly O’Keef, enseignant de la Virginia Commonwealth University, car il est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des « millenials » (18-35 ans), des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basket et de football américain que se disputent les équipementiers sportifs. Le groupe estime que les moins de 25 ans constituent 45 % de sa clientèle, ce qui devrait limiter l’impact financier du boycott, selon O’Keefe.
Mais ce n’est pas pour cet impact commercial que ce clip retient notre attention. Nous aborderons bientôt dans Codezero la notion de communauté émotionnelle et nous parlerons aussi de concept de modernité et de post modernité.
Cela tient aux raisons pour lesquelles vous faites du sport. Ludovic Falaix et Jérôme Lafargue l’on fait – brillamment – pour le surf. Le sport a changé et se métamorphose encore, mais nous sommes chaque jour davantage surpris de constater sur Twitter notamment, espace où échangent beaucoup d’acteurs institutionnels du sport, l’obsession pour les J.O de 2024. Belle échéance, là n’est pas la question, mais qui ne peut en aucun cas englober ce que sera le sport de demain.
Nike, mais aussi Reebok ou encore Under Armor prennent régulièrement la parole. Ces marques savent jouer à la fois sur l’aspect compétitif du sport, mais sans jamais oublier la corde sensible, culturelle, émotionnelle justement, voire identitaire.
Nous avions écrit un jour à propos de la transversalité des cultures ceci : tous ces Nouveaux Mondes sportifs entrent aujourd’hui en concurrence. Les pratiquants vont d’un univers à un autre, qui plus est les nouvelles générations ont leur propre grille de lecture, leurs choix se font sur d’autres critères. On peut penser que l’environnement « culturel » d’un sport et sa capacité à être présent dans leur environnement « natif » des pratiquants – la vie de tous les jours, les valeurs – aura de plus en plus d’importance à leur yeux.
Les marques l’ont compris depuis longtemps, pas les institutions, ou pas assez nous semble-t-il.
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